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●開展線上旅游經(jīng)營需要注意什么？

導(dǎo)語

近年來，短視頻平臺已然成為旅游營銷新陣地。以抖音為例，其日活躍用戶已超8億，旅游類內(nèi)容播放量更是熱度不減。涉旅企業(yè)通過短視頻種草、直播帶貨、達(dá)人探店等形式快速觸達(dá)用戶，甚至催生“云旅游”等新興業(yè)態(tài)。

然而，流量紅利背后也暗藏法律風(fēng)險。因線上違規(guī)經(jīng)營引發(fā)多起旅游投訴，主要涉及資質(zhì)缺失、虛假宣傳、低價陷阱等問題。平臺方（如抖音）亦加強(qiáng)治理，對于違規(guī)旅游視頻采取下架處理、對違規(guī)賬號采取封禁等處理。

在線上旅游火爆的今天，發(fā)布旅游信息或者是直播售賣旅游產(chǎn)品，更需要規(guī)范自己的行為，避免觸及法律底線。開展線上旅游經(jīng)營常見問題：

01未取得旅游經(jīng)營資質(zhì)開展線上旅游活動。

根據(jù)我國旅游法、旅行社條例等旅游相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，未取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的，或者是超過經(jīng)營范圍經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的，可能會面臨最高50萬元的罰款。

線上旅游活動存在著許多包括導(dǎo)游、旅游達(dá)人甚至與旅游毫無關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)紅人，或者其他公司，利用個人的抖音賬號售賣旅游產(chǎn)品，招徠游客。個人IP的打造在某種程度上確實(shí)可以更好地對相關(guān)的旅游活動進(jìn)行宣傳，但是個人根本無法取得相關(guān)的旅游經(jīng)營資質(zhì)，以個人的名義進(jìn)行的營利性宣傳可能涉嫌違反相關(guān)旅游法律的規(guī)定。實(shí)踐中也不乏對上述行為進(jìn)行處罰的情形。

另外，比如旅游門店注冊抖音賬號，但是其所進(jìn)行的活動已經(jīng)超過了法律規(guī)定的招徠咨詢業(yè)務(wù)范圍；比如非旅游企業(yè)明知自己未取得相關(guān)的旅游經(jīng)營許可，仍然在抖音平臺上營銷旅游活動，也屬于超過法律規(guī)定的經(jīng)營范圍進(jìn)行的非法活動。

02通過線上平臺組織不合理低價游。

我國旅游法規(guī)定，旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。違反該規(guī)定的可能會面臨30萬甚至更高的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的還可能會被吊銷旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。

涉旅企業(yè)如果通過在線平臺等渠道售賣低價旅游產(chǎn)品來招徠游客，并在行程中擅自增加購物場所或者自費(fèi)項(xiàng)目，誘導(dǎo)、強(qiáng)迫游客購物或者參加自費(fèi)項(xiàng)目，就會涉嫌違法違規(guī)。

這種低價游不僅損害了游客的利益，也破壞了旅游市場的正常秩序，線上旅游的特殊性也可能直接導(dǎo)致公司甚至行業(yè)聲譽(yù)受損。

03在線上平臺上虛假宣傳旅游產(chǎn)品。

在旅游產(chǎn)品的宣傳中，虛假宣傳是常見的問題。虛假宣傳包括捏造虛假情況或夸大、歪曲、掩蓋、隱瞞真實(shí)情況，也包括片面強(qiáng)調(diào)商品或者服務(wù)的某項(xiàng)性能、功能、質(zhì)量，或?qū)︿N售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等引人誤解的商業(yè)宣傳。

典型的虛假宣傳場景包括夸大景點(diǎn)特色，比如宣傳某景點(diǎn)有“亞洲最大的瀑布”，但實(shí)際規(guī)模遠(yuǎn)不及宣傳；虛構(gòu)用戶評價，通過編造好評來吸引消費(fèi)者；虛構(gòu)酒店等級，實(shí)際提供的酒店沒有相應(yīng)的評級或者環(huán)境設(shè)施服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于宣傳內(nèi)容。

我國旅游法規(guī)定，虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的，將面臨五千元以上五萬元以下罰款；違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上五倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，還可能被吊銷經(jīng)營許可證。

如果虛假行為已經(jīng)達(dá)到了欺詐（比如故意告知游客虛假情況，或者故意隱瞞真實(shí)情況，誘使游客報名）的程度，還會面臨《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的三倍賠償問題。

04超出旅游經(jīng)營范圍進(jìn)行宣傳售賣。

旅游公司分社超出總公司的經(jīng)營范圍經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)（比如總公司無出境旅游經(jīng)營許可，但分社經(jīng)營出境旅游），則與旅游門店超出招徠咨詢的范圍一樣，會面臨相應(yīng)的處罰。

又比如旅游博主在抖音上發(fā)布售賣保健產(chǎn)品，在未取得相應(yīng)資質(zhì)的情況下，宣傳推廣銷售保健品的行為屬于違反法律法規(guī)的行為。

無論是在抖音或其他的線上平臺，線上旅游的確會為做旅游的人帶來一線生機(jī)，畢竟流量可以帶來客戶，但無論是哪一種違法行為，都可能會導(dǎo)致以前的努力付諸東流，遵紀(jì)守法才能最終長久。為此，也建議大家在開展線上旅游活動時：

1.嚴(yán)格確認(rèn)經(jīng)營范圍，避免超范圍經(jīng)營對于旅游門店賬號，注意經(jīng)營范圍，其咨詢業(yè)務(wù)也存在一定限制。旅游門店賬號只能在其經(jīng)營許可范圍內(nèi)提供咨詢服務(wù)，不得進(jìn)行超出范圍的業(yè)務(wù)推廣。例如，某旅游門店賬號在未取得出境旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的情況下，在平臺上宣傳出境旅游線路的詳細(xì)信息，這就違反了相關(guān)規(guī)定。

對于分社與總公司的資質(zhì)關(guān)聯(lián)性，分社的經(jīng)營范圍不得超出總公司的經(jīng)營范圍，且分社需在總公司的經(jīng)營許可下開展業(yè)務(wù)。這意味著分社的經(jīng)營活動同樣要受到嚴(yán)格的資質(zhì)約束。

對于未取得旅游經(jīng)營許可的主體，慎重以自己名義開展旅游經(jīng)營活動。避免因?yàn)闊o證經(jīng)營而給自身帶來相應(yīng)的不利后果。

2.建立嚴(yán)格的宣傳文案審核流程，避免虛假宣傳。線上宣傳旅游產(chǎn)品需要尤其注意宣傳內(nèi)容。文案撰寫人員要確保所描述的內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確，不得使用過分夸大、虛假的詞匯。審核人員要依據(jù)《廣告法》的要求，對文案進(jìn)行細(xì)致審核，檢查是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的表述。例如，審核人員要確認(rèn)景點(diǎn)描述是否與實(shí)際相符，酒店安排是否符合真實(shí)情況。在文案發(fā)布前，還可以邀請專業(yè)的法律人士進(jìn)行把關(guān)，確保文案符合所有相關(guān)法律法規(guī)的要求。通過這樣的審核流程，涉旅企業(yè)才能夠有效把控旅游產(chǎn)品描述的準(zhǔn)確性，避免因虛假宣傳而面臨法律風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)損失。

對于直播人員也需要進(jìn)行話術(shù)要求，進(jìn)行合規(guī)改造。避免直播人員使用絕對化用語、虛假承諾等容易引發(fā)違規(guī)的表述，多采用客觀、真實(shí)的語言介紹旅游產(chǎn)品。

3.制定合理合法的價格，避免低于成本價售賣旅游產(chǎn)品且違法購物。在進(jìn)行旅游產(chǎn)品線上推廣售賣時，定價需要注意避免低于成本價，對于有行業(yè)指導(dǎo)價的旅游產(chǎn)品，合理考慮自身成本及指導(dǎo)價格，嚴(yán)格遵守法律規(guī)定，避免陷入不合理低價游的營銷陷阱。

4.制定投訴或糾紛處理應(yīng)急體系對于線上旅游經(jīng)營活動，存在消息回復(fù)不及時，或者直播銷售人員介紹不真實(shí)，或者其他消費(fèi)者不滿的情形，建議涉旅企業(yè)針對不同行為的程度涉及投訴分級響應(yīng)流程，做好前期咨詢及后期維護(hù)。

比如咨詢信息回復(fù)不及時等，在線客服需在1小時內(nèi)響應(yīng)，使用應(yīng)答模板“非常抱歉給您帶來不便，我們會立即為您解決這個問題”，并在24小時內(nèi)解決問題；或者行程安排小失誤等，客服需在2小時內(nèi)介入，承諾在48小時內(nèi)給出解決方案；對“虛假宣傳”“強(qiáng)制消費(fèi)”類投訴優(yōu)先處理等。

5.固定電子證據(jù)，避免后續(xù)爭議證據(jù)不足因線上旅游活動的開展從前期到后期的溝通多通過電子方式，無論是宣傳文案還是行程安排、變更、費(fèi)用等問題，如期間發(fā)生一些爭議，而相關(guān)記錄未能及時取得的，則可能面臨舉證不力的后果。因此，及時保存用戶與客服的聊天記錄、訂單信息、行程安排變更等相關(guān)數(shù)據(jù)，形成書面性文件方便留存，確保證據(jù)的完整性和真實(shí)性，避免發(fā)生糾紛時口說無憑。

總結(jié)

當(dāng)前旅游行業(yè)的監(jiān)管，已形成“平臺自查+行政查處+刑事追責(zé)”的三重防線。涉旅企業(yè)需摒棄“流量至上”思維，同時應(yīng)當(dāng)將合規(guī)審核嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣、交易履約全流程。唯有守住法律底線，方能在短視頻流量紅海中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

本文作者何靜 旅游獨(dú)角獸成員 轉(zhuǎn)自 旅游獨(dú)角獸2025年05月12日

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